当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 “南极人”陕西市场整合营销传播纪实 作者：佚名 时间：2003-11-10 字体：[大] [中] [小]

“我相信，南极人。”——这是出自“南极人”新的形象代言人刘德华之口的广告语。
“保暖内衣行业的发展到现在，完全体现了一个适者生存，不进则退的规律。”——这是“南极人”创始人、总裁张玉祥的切身感受。保暖内衣自1997年问世以来，风风雨雨，几经沉浮。市场从来不相信眼泪。商战中，真正的强者只会更强，立马沧海，方显英雄本色。
“2000年——2002年，在保暖内衣品类市场中，‘南极人’陕西地区销售连续三年保持‘三连冠’；2002年，在全国各大区域市场的销售业绩排名中，陕西市场荣登榜首。”——这是来自陕西“南极人”服饰有限公司市场实战的客观事实。而在这一成绩背后，有这样一组对比数据：2002
年，“南极人”在陕西市场的广告投入为200余万元；销售收入近5000万元。
下面，让我们走进这一组反差巨大的数据背后，回顾2002年“南极人”陕西市场的整合营销传播之旅。

保暖内衣逐鹿西北
2002年的保暖内衣市场：明星代言盛行，各种概念风行，款式面料更新，市场竞争的激烈与精彩令其它行业望尘莫及。
关之琳身着“帕兰朵”，孟广美穿上“纤丝鸟”，舒淇化身为“猫人”，尤勇选择了“天之锦”，赵本山钻进了“北极绒”……一时间，保暖内衣的战场上聚集了众多的明星大腕。棉、莱卡、莫代尔、植物纤维等面料，或时尚、或科技、或环保，掀起了第三代保暖内衣的 “薄暖+美体”风潮。竞争，使得保暖内衣行业不得不更加注重品牌的发展。在市场上，热卖的保暖内衣品牌更加集中，而消费者的消费行为也越来越趋于理性。自进入陕西市场以来,从葛优的“谁穿谁精神”到刘德华的“我相信，南极人”，使得“南极人”成为了保暖内衣的知名品牌，“南极人”也已经连续两年在陕西品类市场的销售业绩上独占鳌头。但同时，面对众多咄咄逼人的竞争品牌和市场变化，“创业容易，守业难”和品牌再次提升空间受限的难题，已成为了当务之急。而当“南极人”品牌由单纯的保暖内衣在扩展至羽绒服后，将继续扩展到T恤、衬衣，欲成为“全线产品-强势品牌”的目标，更是加大了市场营销和广告宣传的风险与难度。
陕西市场，因地理、气候、消费形态和市场容量等因素，对于任一保暖内衣品牌而言，历年来，都是各家的“必争之地”。2002年的市场竞争面临着向更高层面的发展：由以前的鱼龙混杂已演变成为知名品牌之间在涵盖质量、款式、面料、技术、价格、服务、渠道、广告等方方面面的全面化品牌竞争。
于是，本应在秋冬季进入旺销的保暖内衣大战，，早早在春夏时节就由招商活动拉开了帷幕。“天之锦”选择了西安的四星级酒店召开招商会，“猫人”就选定了当地的五星级酒店进行招商及新品上市的新闻发布会。在炎热的夏天，西安繁华街头的灯箱、路牌、单立柱、公交车身等户外媒体的保暖内衣广告，让当地消费者与众多的形象代言明星有更多的“亲密接触”外，更是让人感到了西安的“炎热”。
作为“南极人”陕西地区销售总经理的李伟南先生认为：在2002年，“南极人”所面临的不仅是要进一步提高品牌知名度，而且要由一个知名品牌成为强势品牌。
“目标铸就未来，行动创造财富。” 这样的战略性目标确立后，具体的市场运做的指标也很明确了：
在品牌管理方面——继续提升品牌知名度、美誉度。
在品牌建设方面——进行品牌的延伸，形成品牌的链动力；使“南极人”由单一的保暖内衣知名品牌发展成为全线产品的强势品牌。
在市场销售方面——实现陕西市场销售业绩的“三连冠”。
这一切都是“南极人” 由一个知名品牌成为强势品牌的必由之路，但怎样使其成为现实呢？我们知道，理论层面的正确，不等同于操作层面的成功。已有不少案例显示了在品牌提升和品牌扩展过程中，因策略性思路与“非有效传播”导致的“正确理论下的失败案例”。那么，“南极人”如何在已有的高知名度状况下做到品牌价值的大幅提升？如何使消费者在认可、认同、选择消费“南极人” 保暖内衣和羽绒服的同时，将T恤、衬衣等品类导入，形成品牌链动力？如何使“南极人”的广告宣传在市场竞品的广告大战中脱颖而出，最终实现市场销售目标？

奇正结合 取胜之道
市场如战场，有了目标，但缺乏对时、势、敌、我以及含地理环境在内等客观因素的真实把握，甚至对气候变化的预测，是难以取胜的。
经与陕西“南极人”服饰有限公司的总经理李伟南先生进行深度的交流与沟通后，在对市场大量的一手调研与分析资料结果的把握基础上，我们针对“南极人”在市场上所处的优势、劣势、可能受到的威胁以及潜在的市场机会进行了详尽的SWOT分析：
所具备的优势：“南极人”品牌在知名度、美誉度上与竞品相比具有相当的优势；消费者对“南极人”产品及品牌的认可度较高。尽管个别品牌曾出现过的“塑料薄膜”风波，对保暖内衣造成了一定的负面影响，但“南极人”一直凭借自身过硬的质量、良好的信誉在消费者的心目中建立了积极向上的形象。此外，就当地市场范围而言，2000年、2001年连续两年品类市场销售业绩 “两连冠”的成绩、“南极人”在羽绒服市场的成功登陆，不但可使消费者对“南极人”由保暖内衣的知名品牌进一步延伸发展到“全线强势品牌”有了良好的基础，而且在经销商的网络建设方面可起到建设性的作用。
所存在的劣势：在“南极人”成为知名品牌的同时，存在着消费者对其品牌认知的“定势”。面对竞品从时尚、美体、新面料等概念方面的炒作，“南极人”如不尽快有力的回应，则不利于品牌提升。
可能受到的威胁：保暖内衣市场的细分化导致“薄暖+美体”、“时尚+环保”以及“远红外功能性内衣”的分众化概念传播，对作为“领头羊”的“南极人”而言，形成了一定的营销压力。此外，一触即发的广告大战，有可能导致保暖内衣行业性的价格战。尽管“南极人”有打价格战的资本与实力，但从品牌规划及品牌管理方面考虑，“南极人”不会，也应尽力避免价格战。
市场机会：刘德华在2002年出任“南极人”形象大使后，从“2002刘德华演唱会”组委会方面传来刘德华有可能于2002年9月份来西安举办个人演唱会的消息。在保暖内衣的销售旺季，如能抓住此事件进行宣传，对于“南极人”的品牌提升是一良机。
在进行SWOT分析的同时，我们还根据陕西当地市场消费者的消
费形态特征进行了深入细致的分析与研究。作为西北首府的西安，及以其为中心的周边地级市市场，因地理、历史、文化、风俗的沿袭及社会经济结构发展的特性导致了消费者有着不同于其它地域的消费形态。同时，当地的媒体和广告环境也使消费者在消费行为、消费心理上存在着不同于其它地域的特征。
当我们将以上的“参数”进行“四象矩阵”分析，并结合陕西当地消费者的消费形态进行研究后，对于“南极人”2002年的市场运作找到了了突破口。那就是：利用已有优势，紧抓市场机会，塑造“南极人”——“君子泰而不骄”的人格化领导品牌形象，进一步突破形象代言人单纯的“偶像”作用，与消费者进行深度的交流与沟通，从而达到在巩固维护品牌形象的基础上，进行品牌提升的目的。
我们与客户就“南极人”广告宣传的策略性达成了共识——整合广告宣传、公共关系、直效行销、终端SP活动为一体，抓时造势，奇正结合，整体出击。而在广告传播的方式上，特别要考虑当地市场的各媒体的广告环境，以及在此环境下导致的针对目标消费群体的传播效果——不单要形成强势品牌应有的广告攻势，更重要的还在于进行“有效传播”。
抓时造势 有效传播
整合营销传播是理论，更是方法。
当正确的策略制定出后，如果没有到位的执行，是不可能达到预期的目标的。已有不少案例显示了在品牌提升和品牌拓展过程中，因策略性思路与“非有效传播”导致的“正确理论下的失败案例”。
基于此，2002年“南极人”陕西大区市场的整合营销传播进入了实施阶段：
2002年6月13日，世界杯——“中土之战”。同期，陕西当地规模最大的大型商场——西安开元商城店庆6周年。当日，“南极人”选择陕西发行量最大的（50万份）综合类报媒——《华商报》，以1/4版版面发布“南极人大型冰点特卖活动”。借力世界杯和店庆活动，为中国队加油，庆“开元”店庆，推出新款“南极人”羽绒服的反季促
销活动，拉开了“南极人” 陕西市场整合营销传播活动的序幕。
紧随其后，在6月27日以同样的篇幅，用招商的形式将“南极人”换代新品——毛缎内衣上市的信息进行传播。
在电视媒体的投放上，我们陕西卓越传播南极人品牌服务组经过与陕西地区销售总经理李伟南先生多次的交流与沟通，在进行了大量慎密的调研与论证后，选择了深受产品目标消费者关注的当地优势媒体频道——西安电视二台的黄金栏目——《35大剧场》。以冠名的方式用“翻转挂角”的形式，“一石三鸟”，将统一在“南极人”品牌下的“毛缎内衣-尼可诺丝-羽绒服”三种产品同时进行传播。在其它竞品的影视广告尚未投放之前，以迅雷不及掩耳之势抢先播出，并自然形成了通过强势媒介资源抢占而形成的品牌价值的提升，不但充分展示了“南极人”领导品牌的实力、传播了“南极人”作为强势品牌的形象，还成功地使其它竞品无从在同一媒体、同一时段形成同级别的广告对垒攻势，从而达到了“不战而屈人之兵”的效果。
当“南极人”的形象代言人——刘德华的演唱会确定于9月6日在西安举行时，“南极人”抓时造势，重拳出击，打响了2002年的主攻战役。
自8月23日起，选择当地发行量最大的两份报媒——《华商报》和《西安晚报》发表题为《南极人形象代言人刘德华西安行》的系列软文进行密集性的造势传播。同时，借助演唱会召开了“南极人”刘德华西安行的新闻发布会；利用新闻报道进行品牌传播。在传播内容上，针对“明星效应”由可能出现或被竞品利用的“炒作之嫌”，抢先与消费者进行沟通，明确表述“‘南极人’并非一味依靠明星效应来做宣传，而是通过明星代言来表达‘温暖自然流露’的秋冬内衣消费新主张。”突出“创新科技、人文关怀”，宣传“南极人”产品中的品牌价值及其对消费者的益处；突出刘德华“健康明朗、积极进取”，赋予“南极人”品牌人性化、人格化的新形象。使得“南极人”与刘德华相益成璋，最大化地使形象代言人与品牌形象相融合，在当地成为了消费者2002年社会公众生活中的一个亮点。
演唱会只有一天，市场战却是整年。演唱会后，“南极人”推出了“刘德华——南极人温暖大行动”的大型SP活动。消费者凭印有刘德华形象的广告，即可获得刘德华的签名照片，还可以优惠价格购买“南极人”保暖内衣新品。号召消费者共同见证“南极人”产品“羊绒般的温暖、丝缎般的舒适”的优良品质，此阶段，电视广告片、专题片、报纸广告、软文、广播、户外、终端……都统一在了刘德华代言的“健康明朗”的形象之下，以一个声音进行传播，在当地掀起了一番销售热潮。在此值得一提的是，“南极人”整合营销传播过程中对操作层面的强有力执行和精细到位——就连小小的售点POP均是精心设计并采用高光相纸喷绘制作而成的。在终端与竞品的宣传品形成了鲜明的对比，在细节上都体现了“南极人”品牌的不凡与对消费者的关怀、尊重，不但有意使各媒体及事件传播之间形成了互动与互补，精心体现了“南极人”应有的强势品牌形象，从而形成了“南极人”在销售旺季的第一波“完美风暴”。
紧随其后，在《激情燃烧的岁月》电视剧热播之际，快速反应，量身打造了“南极人——激情燃烧的岁月——买冬送夏”的大型促销活动：凡购买“南极人”毛缎内衣者可获赠“南极人”酷麦斯冰爽T恤。推出了不同于众多品牌“买一送一”的“买冬送夏”活动，不但取得了优异的市场销售回报，更使“南极人”由单一的保暖内衣知名品牌成功地扩展至了全线强势品牌之列。
由于在品牌提升理论层面的把握，在广告传播方法上对“有效传播”的执行，通过对高关注度、高有效收视率媒体频道的抢占，在抓时造势的基础上，掀起了一波接一波与产品高关联性的终端SP活动，使得进入销售季节时，“南极人”仅在陕西规模最大的卖场——西安开元购物中心的日销售量与2001年同期相比，就提高了300%左右。在各个终端卖场，出现了多年少见的消费者排队购买的场面，不但实现了既定的在品牌管理方面——提升品牌知名度、美誉度；在品牌建设方面——形成品牌的链动力，使“南极人”由单一的保暖内衣知名品牌发展成为全线产品的强势品牌；在市场销售方面——实现陕西市场销售业绩的“三连冠”的目标。还使得“南极人”陕西地区的销售业绩在全国各区域市场销售收入的排行中，名列第一。

因势利导 与时俱进
纵观“南极人”2002年能够取得胜绩的基础即在于“审时度势、因势利导、与时俱进”。
对于知名产品而言，品牌已成为产品的代表。“南极人”在陕西市场保暖内衣行业中可以讲已达到了颇具品类代表性的地位，但有了知名度，并不代表消费者一定会去购买。除了知名度外，更为重要，更能够打动消费者的还有品牌带给消费者的多方面价值和带给消费者的利益构成等要素。对于这一点，陕西“南极人”服饰有限公司的总经理李伟南先生有着深入、到位的认识。而且在市场上的所谓“强势”，则会随着时间、消费形态、竞争品牌、市场变化等因素而逐渐衰减。只有当品牌人格化，与消费者达成深层价值观念的趋同时，才可使消费者将该类产品视作生活中的组成部分之一，形成重复消费与品牌忠诚度。
但理论层面的正确，不等同与操作层面的成功。
目前，由于媒介环境的改变，出现了信息传送和接收之间的效应衰减，导致广告效果减弱，投放成本上升。消费者已不再是广告信息的被动接收者，面对各种媒体泛滥的广告信息，消费者不是盲目的跟着广告走，而是根据个人的需求，能够比较理智地、主动地选择信息。在此背景下，收视率,是一个不能迷信的价值数据。而关注度才是真正影响广告效果的关键。只有受众有较高的关注度，才会真正接收、接受广告信息。
收视率不等于到达率，到达率不等于接收率。做有效的广告，就必须应该明确广告传播的目的是要消费者有效地接收到有效的信息，而整合营销传播1+1＞2的优势与威力正在于此。当理论成为方法后，便有了实战中的可操作性；从反方面讲，则减少、避免了广告费的流失。如同对人的认识，一个人的外表形象、气质等第一印象与性格、为人、做事等经深入了解印象相一致，这不但会很容易的被认可，成为朋友；更会很快发展成为挚友，并易于建立深厚的感情。在此过程中，因为没有无效甚至相矛盾的信息干扰，使得交往付出的成本降至了最低，而使效益趋于最大化。
由理论到方法只是一步。在市场上，成功的背后无不缘自正确的理论与运作方法的有机结合，但个中的滋味，无论客户还是广告公司都是“冷暖自知”。当叶茂中先生曾直截了当地发出“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户的成功，好的方案得不到完善的执行，我们一样愤怒。”的宣言时，我们可以感受到在策略——执行过程中，真正广告人的无奈与期望。在此，我们由衷地不能不在此提到陕西“南极人”服饰有限公司的总经理李伟南先生在合作中对由理论到方法的辩证把握，尤其是在执行层面的坚定。